毛利高达80%的千亿市场,入场6家倒闭4家,创业者怎么会轻易狗带?

作者:新芽NewSeed|来源:全景网《WE言堂》专栏特约|发布时间:2017-06-09 10:20:44

摘要“彼岸”倒闭了,这家轰动一时,号称要让所有人都“死得起”的殡葬O2O创企,先一步盖上了自己的“棺材板”。自2014年O2O浪潮席卷而来,创业者们高举互联网大旗,“革传统行业的命”。殡葬作为其中最为特殊和隐秘的行业之一,在这股风潮中显得极为特殊,并饱含争议。

“彼岸”倒闭了,这家轰动一时,号称要让所有人都“死得起”的殡葬O2O创企,先一步盖上了自己的“棺材板”。自2014年O2O浪潮席卷而来,创业者们高举互联网大旗,“革传统行业的命”。殡葬作为其中最为特殊和隐秘的行业之一,在这股风潮中显得极为特殊,并饱含争议。

一本万利的千亿市场,人人都忌讳,但都眼馋的行业

死亡,自古以来在中国都是一个敏感而庄重的话题。从最底层的乞丐没钱也要卖身葬父;到帝王家倾尽财力物力打造陵寝,以求身后荣光;民国开化之后,尚有“中山陵”这样的大工程;现代,殡葬行业也多由国家统一调控。在我国,人们对于“身后事”的重视程度可见一斑。

而人社部披露的数据显示,中国已逐渐进入老龄化社会。截至2014年,60岁以上老年人口达2.1亿。而根据有关部门预测,到2035年,我国老年人口数将达到4亿。与之相对应,《2016-2021年中国殡葬服务产业市场运行暨产业发展趋势研究报告》则显示,我国每年死亡人口大约有1000万人,为殡葬行业带来总体销售额超2000亿元,并将以每年20%的速度增长。

更诱人的数据,则来自于这个行业的毛利。“进价后边直接加个零卖”在殡葬业已经不是什么惊天大新闻。从港股上市公司、殡葬服务商福寿园发布的2016年度业绩公告中可以看到,2016年,福寿园整体毛利达10亿元,毛利率高达79.1%。

互联网百发百中的“套路”,成了殡葬创企的“末路”

曾经有一个段子在互联网圈内流传:

“O2O思维进驻殡葬业,‘死了么’APP上线!轻松实现一键下葬、云尽孝、采用大数据匹配最佳火葬场和墓园;新增社交属性,‘附近的坟’查看好友;云墓碑采用全息投影技术,给你超爽体验!推广期下单,首死立减100元,分享送骨灰盒,扫二维码即有机会享受免费火化,拼单约好一起死,另有优惠!”

现实中,互联网创业大军自然也不会放过这块“肥肉”,但殡葬业错综复杂,仅内部便分为殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分,每个细分领域情况又是不同。面对传统人文、政策管控与行业积弊的重重困难,殡葬O2O的玩家们大体分成了几个流派,准备从不同的着力点开始“触网之旅”。

【南派】

自营电商模式

必杀技:让利!让利!没有中间商!

自营电商抓住了殡葬行业为人诟病的暴利因素,采取砍掉中间商的方式,在消费者和供应商之间力求三赢局面,但品类主要局限于殡葬的其他产品销售服务领域。

优点:自营易形成品牌效应;让利于双方的模式,对于价格敏感型用户吸引力足够大。

缺点:针对C端用户,市场教育难度偏大;产品形式单一,可操作空间有限;自营对于供应链以及库存、资金等要求高,运营压力大;扩张速度受限;受传统渠道的挤压严重。

代表玩家:彼岸(已倒闭),恩华情(已倒闭)

【北派】

信息交易平台模式

必杀技:信息全、商家多、本地化服务,就是一条龙!

信息交易平台整合线下资源,其中又分为两类,一是以电商业务为主、类淘宝模式的网上商城;另一种是以信息流撮合交易为主、类美团点评模式的服务平台。

优点:联合传统玩家,服务以线下为主,市场教育难度偏小;轻平台模式,扩张速度快,运营压力相对小。

缺点: 在线下商家占绝对优势的情况下,平台利润空间有限,契约关系脆弱;仅提供信息流服务,无法解决传统行业暴利等问题。

代表玩家:恩雪天使(已倒闭),一空网,爱佑汇,安白事(已倒闭)

此外,与上述两种模式不同,还有类似中国清明网等网上祭奠平台,主打科学祭奠,网上灵堂等服务。

重重困难,“此路不通”

以上,其实都是我们熟悉的O2O“套路”,在本地生活场景下不胜枚举。然而随着恩雪天使、恩华情、彼岸等一系列玩家出局,在殡葬行业中,为何这些“套路”再也玩不转了?

原因是多方面的,首先从消费场景来讲,除部分提前考虑自己“身后事”和长期患重病的老人之外,由于意外、疾病、自然死亡等随机性因素导致的突发离世,造成殡葬行业中,线下渠道有着绝对优势;

从消费习惯而言,C端消费者的殡葬消费受到传统观念、家族文化等诸多因素的影响,即使在互联网平台高度普及的当下,在丧葬事务中也依旧习惯于把消费环节放在线下;而B端服务提供商通过传统渠道,依靠信息不对称获得的利润丰厚,缺乏足够的动力互联网化;

从行业整体而言,由于殡葬业受政策管控较多,遗体处理、墓地服务和殡仪服务都直接或间接受政府管控,互联网的操作空间十分狭窄;加之前面提到的线下渠道的绝对优势与互联网殡葬消费习惯的难以培育,获客也是一个极大的问题;此外,由于我国统一多民族的基本国情决定,丧葬习俗有着很大的地域化差异;非标化的行业现状也成了互联网向殡葬行业渗透的一大阻碍。

“彼岸”联合创始人徐毅曾对媒体表示,关店背后最主要的原因就是成本高、收益差,“说白了就是赚不到钱。”他表示,为了要做到价格透明,“彼岸”的商品利润不会超过30%,但4年来房租却涨了两成,在互联网上的推广成本甚至翻了几十倍。“在一些搜索网站上,前几年一个关键词才几块钱,现在已经涨到一两百块钱了。”

只能“望洋兴叹”的市场?

这样说来,难道殡葬行业已经没有互联网发展的空间了吗?答案当然是否定的。这里还是要用一份数据说话。根据《2016年中国殡葬行业市场现状及发展趋势预测》显示,我国人口死亡率近年来稳定在7.1%左右,但随着人口老龄化加剧,未来到2020年,预计我国人口死亡率会有小幅上升,至7.2%。此外,根据市场调研数据推测,未来3年殡葬传统业务复合年增长率将达到35.46%,预计2020年市场规模达5054亿元。

市场增量巨大,这点毋庸置疑,而行业情况也预示着,未来殡葬行业市场将会出现巨变。在这个千亿市场中,目前尚未存在品牌规模经营的大型殡葬服务公司,即使是“殡葬第一股”——福寿园在整体市场中也仅占1%份额。

另外,目前我国殡葬行业尚处于传统阶段,四大业务构成中,墓地服务业务占比超50%。对应来看,美国最大殡葬公司——SCI的收入构成中,36%来自于墓地服务,而殡仪服务则占到64%。

随着互联网概念的逐渐渗透,目前在淘宝,从事殡葬产品销售的店铺已有865家。另外,也有许多线下商家开始逐渐接入互联网平台,一空网对外表示,其网站目前已接入上海44个、江浙33个陵园的数据,并与4家莲花位寄存寺庙达成合作;爱佑汇则在采访中提到,线上已有合作实体服务公司约3000家。

而新型服务的出现,如骨灰钻石,太空葬礼等形式,也在逐渐改变着人们对于殡葬服务的传统观念。顺便吐个槽,现在的“网上纪念馆”真的是太丑了……

改变,还有多久?

发生改变是早晚的,问题在于,还需要多久?此前有观点称,互联网殡葬平台面对的是70、80、甚至90后群体,因此存在巨大的发展潜力。

但据世界卫生组织发布的《2016世界卫生统计》,中国人均寿命达76.1岁,推算可得出对应年龄层为1941年前后出生的人群。而丧葬事宜一般由家人,多为子女操办。从年龄层大致推断,决策主力应该在60后至70后,而这个群体对于互联网的认识还停留在电商和团购、微信的阶段,对于殡葬业互联网化的接受度有限。即使在思想上开始转变,但受家族群体传统观念的影响,在最终决策中依然会规避互联网渠道。

尽管身处殡葬行业,现年57岁的爱佑汇总设计师陈平也曾对外表示,刚开始接触殡葬行业时感觉“很陌生,做起来有一定难度”、也有“畏难情绪”,“亲友问起来都不好意思说自己在做殡葬行业,我回答说,‘做投资’。”

徐毅也认为,对于“互联网+”的殡葬模式,消费者集中在50岁以上的人群,他们的消费观念里对于互联网思维的接受程度依然不够。“毕竟老话儿说,不挣死人钱。”在他看来,“互联网+”殡葬目前正在处于一个冷静期,尽管“叫好不叫座”,但应该还是殡葬业的一个发展方向和趋势。

不过,好的一面在于,由于独生子女政策的影响,50-70后父母开始对自己的“身后事”考虑得更为周全,一种由“生前契约”延展到殡葬服务的形式开始为众人所接受。另一方面,随着社会观念转变,人们已不再忌讳谈论生老病死,思想的开化也同时为互联网殡葬行业的发展带来了新的契机。

“人死灯灭,丧葬什么的,都是活人花钱,给活人看”。殡葬消费,除了单纯的仪式之外,更多是带来人们心灵上的慰藉。新芽NewSeed“洋葱榜”将殡葬O2O收录在案,怀着一腔热情想要改变行业积弊的创业者值得尊敬,我们更愿意称之为“先驱”,而非“先烈”。这个市场有太大的潜力和整合空间,也需要足够的时间,去慢慢成长。


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