公墓行业的互联网探讨

作者:卫丰丰|来源:殡葬手记微信公众号|发布时间:2017-06-02 16:02:48

此篇是自己对网络方面认知的一个小结,算是抛砖引玉吧,希望能引发更多行业内的思考,促进业内互联网应用的发展。若有偏颇之处,还请谅解。

一、互联网发展的回顾

回顾近代互联网应用和发展,大致可以分成以下三个阶段。

第一个阶段,Modem时代和门户网站的崛起。时间在大致95到2000年的样子。

资深的老网民会经常怀念这个阶段,用电话线以及ISDN的上网,网速慢且费用昂贵。上网一般是以看新闻、收发邮件为主。随着网上内容增多,为了方便客户寻找信息,出现了搜索引擎,当用户习惯了搜索后反而弱化了信息的来源。

这个阶段,门户网站的代表如搜狐、新浪等,百度刚刚崭露头角,QQ和MSN则是相互依存。

第二个阶段,宽带互联网和平台类网站兴起。

随着宽带的流行,用户在网上花的时间越来越长,此时网络信息进入了爆发阶段,门户网站数量过多且内容同质化严重,获取信息的渠道受到了重视,百度和google的竞争最终是百度获胜,即时通讯方面QQ的新功能更加受到欢迎而逐步占得上风。

坚信互联网能够改变中小企业的马云也进军互联网,经历过2003年的那场SARS,用户突然发现足不出户也可以完成日常的购物,新鲜的购物体验犹如星星之火最终燎原成功。这个阶段用户从传统的获取信息到开始获取商品,实体商业开始受到冲击。

还有就是靠颠覆产生了几个巨头,如360颠覆了杀毒软件收费模式,小米颠覆了软硬商之间原有的关系。被颠覆就是说明可以被替代,有时候用进化一词更能体现出社会的进步。

这个时候移动互联开始出现,基于移动互联的即时通讯除了QQ,也出现了纯粹移动互联的软件如米聊、陌陌和微信等。

这个阶段大致从2001年到2013年底的样子,平台思维大行其道,赢家通吃的现象让资本对于平台钟爱有加,但随着平台竞争的激烈催生平台由横向向纵向发展,即垂直型平台,如天猫的出现就说明了其往纵深处发展的趋势,同时也出现了混合型的平台。

第三个阶段,移动互联网的爆发和垂直网站的移动化。

移动互联的兴起则是近几年内的事,最具有代表性是微信,但此时的微信不再是单纯的沟通工具,它逐步形成了以沟通为辅,信息交换和解决移动服务为主的大型平台。它解决了互联网应用发展是横向或纵向选择的问题,应用的转移有着深刻的人性需求,这里不做具体分析。

细分平台也出现了几个巨头,如京东、一号店、唯品会等。淘宝解决了一个商品上线的问题,而细分平台的出现解决了从有到精的过程。垂直类的平台则更注重对服务的整合,如58同城,它把传统的服务开始线上化,所谓的O2O其实就是把服务搬到线上,再通过线下的推广让客户习惯足不出户找服务的模式,说到底还是想改变客户习惯,即用互联网的方式把原有的客户渠道进行整合。可以说互联网发展以来,前一个阶段是进化商品关系,后一个阶段肯定是以进化服务关系为主。

互联网发展应用的进化与硬件的进化是密不可分的。从笨重的PC到轻薄的笔记本,到满大街的智能手机,可以说除了办公需求,智能手机已经把原来的PC功能吃掉了很大一块,特别是娱乐和信息来源,差不多是替代了。

从PC和智能机的出货量来比,就明白一个硬件时代的进化完毕。相对应的软件应用当然也需要进化。死守PC端已经成为了末日黄花,这就能理解微软转变不及时所面临的窘境,也能理解为何GOOGLE靠着安卓的崛起引领着整个移动互联时代。但微软不像诺基亚一样被淘汰,固定办公不消失微软永远是有价值的,不可替代让微软成为现代办公行业的传统企业。曾经的巨头诺基亚和柯达之类的,正因为它的产品是可替代的,所以最终消失了。这个理念对后面的传统行业的分析非常有价值。

移动互联的硬件实现为软件应用的发展奠定了基石,开发应用如雨后春笋。比如说出门,可以让百度导航来给你服务,到了一个地方你可以通过APP解决食和住的问题,也就是说靠以前PC端,你需要事先做功课,而有了移动互联,你可以做到随时随地得到所需服务,这就是移动互联的最大优势,优势在于可移动。

所以说以后的应用发展会围绕这人性深层次需求方面展开,因为简单的普遍需求应用早已被瓜分完毕,后面会向需求的纵向发展,项目需求的挖掘难度增大而成功的几率开始变小。这就需要内行人士的深度参与才可以。

二、公墓行业几个阶段的回顾

因为要和互联网几个阶段的对应,所以刻意用三个阶段来分析公墓行业的发展,不妥之处请见谅。

第一阶段,95到2000年的阶段。

95年开始墓碑的机械化加工开始成形,板石的加工工艺提高和电脑刻字逐步进入主流。意识超前的公墓开始加大对环境的建设,对产品的形态方面有了大的突破,开始引入艺术墓和名人概念。

随着电脑和网络的普及,电脑网络这块开始逐步被公墓采用,除了办公外还开始对业务的管理突破。集成信息系统开始应用,信息共享、查询、标准化和协同工作逐步成为公墓业务管理的主流。

以上海滨海古园为例,1984年建园到2000年这段时间,从初创到逐步走向正规的一个阶段,是一个对市场开始认知和寻求行业发展的过程,逐步开始有了竞争意识和品牌意识,在上海公墓界很有代表性。

第二阶段,2001年到2013年。

我们首先看产品形态,艺术墓和名人的重要性受到普遍认可。环境建设的重要性决定了公墓在行业内的层次和定价高低,新开公墓的高投入和老公墓的纷纷进行的环境改造,将是未来很长一段时间行业内的潜规则。

公墓已经不再满足于相互抄袭,而是开始在山寨过程中的创新,各类新材料、新工艺纷纷开始尝试,如融入文化理念,墓园开始建设各类主题墓区,把客户的安葬需求逐步演为各类场景,让客户有归属感,加大对忠实客户的培养。

管理上标准化服务深入人心,ISO等管理第三方纷纷服务公墓行业,基于网络的业务系统等功能非常强大,真正把人、事、物进行了串联,做到了可追溯可查询。

第三阶段,移动互联爆发的阶段。

公墓企业在香港的上市让公众的目光聚焦殡葬业,在以后几年的报表里,其超高的毛利润率让资本市场惊呼,以至于到目前为止社会上仍有大量的资本涌入这个行业。可以想象大量的公墓开建,势必会提供大量的墓地,相信在不远的将来渠道之争会越来越白热化。

三、公墓行业的几个阶段互联网应用的分析

因为考虑到这个行业的互联网发展,所以单列了几个阶段进行对比,来从发展逻辑上说明现状的合理性。

第一阶段的对比应用

这个阶段对应的互联网门户发展,因为公墓行业这个阶段还处于起步阶段,真正的精力还在解决产品和满足客户的安葬需求。因为处于社会的底层行业,很多人不肯进入,加之对企业的形象建设还处于实体建设,对虚拟的公墓网站建设滞后也是情有可原。所以这个时候公墓只是处于内网的建设和应用,对于外网只是和客户之间的邮件来往,并没有实质性的互联网应用。

第二阶段对应的是宽带的兴起和网购的流行

这个阶段的公墓竞争开始加剧,对应的是对外宣传开始受到重视,网站建设是公墓必不可少的项目,对于网购的消费行为并没有对这个行业有多少触动,因为墓地产品非常特殊,和流行的网购有着本质的不同,如不可买回来使用,不可比价(脱离环境的比价没有意义),反复购买率极低。

在05年前后,出现了大量的网上祭扫网站。它是通过免费的注册,制造一个可以祭扫的场景,然后卖虚拟的道具等获取经济来源,现在看这个模式是互联网第一次大规模地影响这个行业,可惜盈利模式的可持续性出现问题,场景的可复制性太强,而且客户的归属感不强,所以只是出现了短期的效应。

直至今日,为什么说淘宝的兴起对这个行业影响甚小,主要是因为公墓行业不是以产品为主导的行业,其更像是以服务为主导的产业。只是墓地的价格很高,给人以产品主导的假象,其实这个产品包含了文化风俗,精神寄托,孝道等属性,是有别于快速消费品类的产品。所以这个行业注定在以改善商品关系的互联网第二阶段里不会有大的改变。

还有一点是,公墓行业在PKI的影响下注重了销售额的考核,逼着公墓在销售上逐步提高,那么势必在营销手段上有所突破,因此以一条龙为首的渠道开始有了价值,包括网络上的宣传产品也越来越注重。

我们再分析一下平台,作为淘宝时代就是平台时代,能否出现一个卖墓的平台。现在去百度一下,会有很多一条龙做的类似平台,某种意义上说这个不是平台,因为平台有唯一性和赢家通吃的属性,这么多平行的平台生存就代表这不是真正意义上的平台。

作为消费者喜欢作横向比较,作为公墓方则是希望纵向的展示自我,因为一条龙的横向方面对产品的展示有缺陷,纵向方面对公墓的宣传不到位,所以说现有的类似平台都属于过渡产品。

第三阶段对应的是移动互联

更多细分平台和O2O平台的产生是这个阶段的特点,说到底互联时代开始从卖产品转向卖服务转型。不排除以后互联万物后出现卖需求的服务。

这里特别说一下微信,微信现在已经做成了一个超级大平台,无论是普通平台、细分平台还是O2O的平台,都可以实现微信作为入口,而且可以借助微信支付完成对交易的闭环。

我们再看公墓,各家公墓的微信号都在陆续上线,功能来说只是多了一个移动的门户微网站,也就是说各家还是定义在宣传企业形象方面。部分公墓可以实行网上碑文确认和瓷像确定,也有在园区开通扫一扫定位的互联网功能,或者是微信语音报修业务,以及网上交维护费等功能。虽说公墓都开始有所创新,但目前为止只是涉及到较边缘的业务,也只是零星的开展,相信不久的将来会出现一个基于公墓的一整套互联网解决方案。

四、公墓行业的互联网模式思考

公墓属于传统行业,只要客户还有买墓的需求,那么就有其不可替代性,无论外围变化多大,公墓的进化最多体现在经营理念、产品形式上,解决客户的安葬需求永远不会变。所以互联网的颠覆性理论在公墓界是行不通的,任何想颠覆公墓的互联网公司必死无疑。唯有提供互联网应用服务来弥补公墓服务的短板,作为公墓方的补充服务才有存在的价值。

前面说过一条龙的平台无论是横向还是纵向都无法满足客户和公墓的需求,那就需要一个混合型的平台。横向方面客户可以索取想要的产品信息,纵向方面公墓可以展示和宣传自己,包括客户拿优惠券后到公墓完成交易。因为墓地不属于一次性消费,后续会围绕这墓地进行客户与公墓间的服务,所以平台还需要解决他们之间的服务渠道问题。

因此能服务公墓的互联网产品既要有产品关系属性,更需要服务关系属性,如果能开发出客户之间的祭扫关系属性,那么就基本完成了整个公墓的互联网应用。这些属性不是互联网人所能理解的,所以这个突破应该属于行业内自身的突破。

五、对于未来我们可以有几个猜想

第一,场景秀会在公墓行业大行其道

近些年,公墓开始注重主题墓区的开发,像知青广场、志愿军广场等。一边是很好的资源,一边是无法宣传的苦衷,客户来园后都忙着卖墓,很少有时间给客户介绍;作为协作方的一条龙他们其实关心的是扣率,也不会真心去宣传。

公墓开辟主题场景的墓区,其实是对现有客户资源的作一种细分,让客户睹物思情,勾起往日的情怀,从而增加销售额。所以移动互联的场景秀是最适合这块宣传的,图文并茂配上音乐,甚至是感人的文字,通过互联网病毒式的宣传,能够达到公墓想要的效果。

第二,微信会变成公墓和客户沟通的平台

公墓和客户之间的沟通一直是客户的痛点,现在哪怕是物流行业,都做到了网上查询。客户要问是否完工,能否发个照片都没有成为标准服务,客户对现有的公墓行业服务是不太满意的。

因为考虑到公墓数据的重要性,还没有一家公墓进行网上办公的,但银行都做到了网上金融,所以说要实现还只是个成本和决心问题。其实除了第一次选位置,以后的验收,交尾款,写碑文、售后等等都可以在网上实现。微信作为移动互联的代表,用其作为办公平台是最合适的。

第三,虚拟空间会变成公墓服务客户的一部分

随着墓碑越来越小,墓志铭的矛盾突出,有些客户还会把已故的亲人照片烧掉,等到用的时候却后悔不已。所以在墓碑变小的同时,公墓应该作为补偿在网上开辟一个空间,对接实地的墓地,一个是把客户未完成的很多东西进行实现,还有一个就是引导客户进行文化累积,可以把文本、照片、音乐等进行电子保存,协助客户完成文化的收集和传承。

第四,移动互联网会淘汰一条龙的模式

作为客户也希望能和公墓直接打交道,只是现在的很多公墓本末倒置,一条龙的渠道大于自己的渠道,这样的营销模式让自己很难受,所以时间迟早会纠正这类非理性商业模式。一条龙作为中介存在,其实是推高中间环节的成本,消除各行业的中间环节是互联网特有的属性。

第五,大数据的概念应用

目前为止,公墓方的数据是不能动的,也无法拿过来做二次营销,所谓的二次营销就是客户买祭祀品,做周年仪式等等。但每年这么多的客户进行祭祀,包括一个墓有不同的客户祭扫,能否把这类祭扫通过数据的方式保存,甚至让不同的祭扫人通过网络进行互动,那么产生的祭扫体验将是全新的。这样的话可以分析数据后实现二次的精准营销。例如我们掌握了客户一般在大致什么时候来祭扫,那么可以推送现有的产品和服务,甚至可以联合周边的景点、餐饮等做配套服务。

总之,以后的公墓服务,首先用现有的网络技术解决现有的客户痛点、公墓痛点,之后进行引导客户,把最新的产品理念、服务理念和祭祀理念灌输给客户,最终能够实现真正的殡葬改革,这一切都会在移动互联时代完成。(完,康康整理)


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